Stratégies Médias - Delphine Jouenne

Edito

METIERS DU CONSEIL, PROFESSIONS REGLEMENTEES : QUI ETES-VOUS, QUELLES SONT VOS SPECIFICITES ?

Pourquoi parler de métiers du conseil ? Mes clients, issus le plus souvent de cabinets de services professionnels, insistent tous, sans exception, sur la place prépondérante que tient le conseil dans leur métier au quotidien. Le client aujourd’hui d’un avocat n’attend pas de ce dernier qu’il lui transmette les analyses techniques de sa situation sans apporter cette notion de conseil afin d’offrir un réel accompagnement dans les choix qu’il aura à faire. De même qu’un expert-comptable dépasse son rôle de technicien du chiffre pour offre, dans ce métier qui implique une grande proximité avec son client, un vrai rôle de guide dans ses décisions au quotidien.

D’autre part, parler des services professionnels est un exercice difficile car peu de gens connaissent ce « barbarisme », si ce n’est ceux qui font partie de ce type de structure. L’explication repose généralement sur un descriptif des différents métiers qui composent le vaste monde des services professionnels. Sur quoi repose la compétence de ces professionnels ? Tout simplement sur leur savoir et leur expérience et non sur un produit. La notion de services est impalpable et implique obligatoirement une interaction entre le prestataire de services et son acheteur.

Ainsi, que vous soyez avocat, consultant, expert-comptable, auditeur, notaire, investisseur en capital, en profession libérale individuelle, en cabinet intermédiaire ou en firme internationale, ce blog vous est adressé.

Delphine Jouenne
Avril 2007

Stratégies médias dans La LJA

Petite chronique sympathique dans la Lettre des Juristes d'Affaires.

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Stratégies Médias dans... Stratégies

Normal me direz-vous d'être chroniquée par Stratégies... Voici donc l'article du jour à consulter en cliquant ici .

Positionnement et cabinets de services professionnels

Le positionnement est ce qui détermine le plan d’actions marketing. Selon Kotler & Dubois dans Marketing Management[1], « le positionnement s’appuie sur le produit, c’est-à-dire un bien tangible, un service, une entreprise, un organisme ou même une personne. Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit, mais plutôt à ce que le produit représente dans la tête du prospect ». Le cabinet doit donc être capable de définir ses offres par rapport à son image et ses ressources sur un marché donné en fonction des différentes réglementations de ce dernier. C’est un peu connais-toi toi-même, connais ton marché, connais tes concurrents. C’est à partir d’un positionnement clair qui passe notamment par une analyse du portefeuille clients et la définition d’objectifs clairs et précis que sera déclinée la stratégie marketing et donc la stratégie média.

La grande faiblesse des cabinets aujourd’hui réside dans leur manque de positionnement, de différenciation et la plupart des cabinets offre des prestations similaires aux clients. L’expert évolue aujourd’hui dans ce qu’il est convenu d’appeler le « marché du conseil ». S’il n’y est pas visible, l’étendue de son offre et de ses compétences sera ignorée de ses propres clients. Ceux-ci l’identifieront uniquement pour les missions qu’ils lui auront été confiées après avoir souvent été dirigés vers lui de manière contingente. Il existe une forte asymétrie entre l’offre de la structure et l’attente des clients. A l’échelle de la profession, cette asymétrie favorise l’arrivée de nouveaux acteurs, le client devant désormais faire un choix complexe face à la multitude des offres qui lui sont proposées. Se positionner de manière visible sur le marché est devenu un enjeu majeur pour les services professionnels. Un positionnement efficace résulte de trois éléments : la connaissance des compétences et du savoir-faire, la compréhension de l’environnement, et l’alignement des actions avec le positionnement. A partir de cette compréhension, il devient possible de bâtir son projet, de construire une offre lisible pour être visible sur son marché.

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[1] KOTLER P., DUBOIS B., Marketing management, Pearson Education, 2004

La stratégie marketing

On ne peut pas parler de marketing sans parler de stratégie, le marketing étant essentiellement un moyen de servir la stratégie globale du cabinet. Selon Kotler et Dubois (1), « Le marketing est l'ensemble des techniques et études d'applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l'appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés. » Le marketing est donc la réflexion première suivie d’une mise en œuvre permettant d’influencer et d’impacter positivement le comportement des publics cibles pour un produit plus qu’un autre. Jérôme McCarty a distingué quatre éléments, qu’on appelle marketing mix autour des quatre P :

-         Le produit (product)

-         Le prix (price)

-         La distribution (place)

-         La communication (promotion)

Ainsi, le marketing dépend de la stratégie d’une organisation qui est la première source de cohérence dans une organisation :

4     décrit les objectifs en référence au marché et à la concurrence

4     fournit une direction pour le ciblage (clients visés), la planification et le contrôle

4     coordonne et intègre l’effort et les actions

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[1] KOTLER P., DUBOIS B., Marketing management, Pearson Education, 2004

A propos de notre blogueuse de choc

Granvillaise d'origine (je tiens d'ailleurs à signaler que le Mont Saint Michel est normand ;-)))), passionnée de lettres anciennes et d'histoire, j'ai intégré l'hypokhâgne et la khâgne du lycée Malesherbes de Caen. J'ai poursuivi des études de lettres anciennes (latin grec) tout en suivant en parallèle des cours d'histoire de l'art. Ne souhaitant plus enseigner après avoir passé l'agrégation, je me suis dirigée vers la communication et suis arrivée, un peu par hasard, à la communication d'Ernst & Young. J'ai pris goût au monde du conseil et des services professionnels en vivant la crise Enron chez Andersen puis en prenant la responsabilité du service de presse de PricewaterhouseCoopers. Aujourd'hui directrice conseil chez HDL Communication en charge du pôle finance et services professionnels, entourée de 5 consultants de choc, mon rôle consiste à définir la stratégie média la plus cohérente avec la stratégie de développement de mes clients.

Enron/Andersen's Christmas party

Enron/Andersen's Christmas party
Vidéo envoyée par lautari

Vous vous souvenez d'Enron et de ses commissaires aux comptes ?

stratégie marketing : échec et mat?

A la stratégie marketing nous pouvons assimiler la stratégie du jeu d’échec. En effet, lors d’une partie d’échecs, la place laissée à la psychologie est majeure et le rôle de la menace et de l’entrave, comme l’explique Sun Tzu, dans L’Art de la guerre est primordial pour atteindre 4 objectifs :

- le gain de temps par l’opposition à l’avancée de l’adversaire

- l’affaiblissement de la position adverse

- l’avantage matériel

- la prime psychologique en procédant par menaces directes et indirectes afin de contrecarrer le plan de mobilisation adverse.

Ainsi, la mise sous pression de l’adversaire peut l’amener à revoir sa position en fonction de la conception du jeu qu’il imagine son adversaire posséder. Il ne joue plus sa proche stratégie mais fait dépendre son positionnement de la stratégie de son adversaire. Aux quatre piliers du marketing (les quatre P), se substituent les 6 pièces du jeu d’échecs, qui malgré l’apparente simplicité et répétition des coups pour un néophyte proposent des milliers de combinaisons en fonction des pièces, de leur positionnement, de la stratégie et du temps de l’action

Citation du mois d'avril

"Les relations presse, c'est comme le patinage artistique, il y a les figures libres et les figures imposées"

Hervé de Laitre

Marketing

Activité qui a pour objet d'analyser le marché présent ou potentiel d'un organisme, d'une marque, d'un bien ou d'un service pour mieux s'y déployer en mettant en oeuvre les moyens permettant de satisfaire ou de conquérir de nouveaux clients

Soigner sa stratégie média : un investissement plus qu’un centre de coûts !

« Publicité, communication, marketing du cabinet d’avocats… autant de notions qui apparaissent encore à nombre de confrères comme contraires aux principes, à la dignité de la profession » remarquait en 2003 Paul-Albert Iweins, ancien bâtonnier de l’Ordre des avocats de Paris et actuel président du Conseil national des barreaux.

Cet exemple traduit bien la nécessité d’évolution des mentalités quant au marketing et à la communication. Auparavant perçu comme contraire à la déontologie du professionnel, le marketing est devenu le champ de bataille de nombreux cabinets de services professionnels et le lieu de véritables réflexions stratégiques liées au positionnement, à l’offre, à l’image. On ne fait plus aujourd’hui de la communication uniquement parce qu’il faut en faire. Pour un cabinet, communiquer c’est se créer une image riche, positive et cohérente. Mais ne demandez pas à la communication de faire des miracles : elle n’est pas l’entreprise, elle n’en est que l’expression ! Le marché devenant de plus en plus concurrentiel, l’économie étant de jour en jour plus globale, la communication est désormais un réel outil de positionnement aux multiples facettes, dont les relations presse font partie. Cependant, rares sont encore les cabinets qui ont pris la pleine mesure des implications des relations presse, et peu sont enclins à leur accorder une dimension stratégique pourtant essentielle. Les journalistes, qui autrefois devaient s’armer de patience pour obtenir l’avis technique d’un avocat, sont aujourd’hui sans cesse sollicités, sans que l’on prenne garde à l’intérêt ou non de ce type de communication. Or, de bonnes relations presse se fondent sur l’intérêt qu’un professionnel peut avoir à communiquer dans un support média et sur l’intérêt du journaliste à diffuser une information professionnelle de qualité. Il faut donc soigner ses contacts avec la presse afin de mettre en avant des intérêts mutuels.

Le succès d’une bonne stratégie media pour un cabinet d’avocats soumis à de nombreuses réglementations - qui pourraient être assouplies avec la mise en œuvre de la directive service - réside avant tout dans l’alignement de la stratégie médias avec la stratégie du cabinet. En les faisant coïncider, on s’assure en effet que le développement de l’image se fait bel et bien au profit de la marque. Car c’est bien la marque qu’il convient de soigner tout particulièrement, même s’il faut bien entendu mettre en avant les hommes, et avant tout les équipes, forces vives de la structure. Un avocat « référent » en termes de contact presse sur un domaine d’expertise est certes un gage de qualité, mais qu’advient-il de la marque quand celui-ci quitte le navire ?

La stratégie de relation media ne s’improvise pas, acquérir la confiance des journalistes ne se décrète pas. Cela se construit peu à peu dans le temps et surtout avec la qualité des informations transmises. Les relations presse sont certes chronophages mais il faut considérer ce temps comme un investissement qui permet de se faire connaître et de renforcer sa crédibilité auprès d’éventuels prospects.